抖音助力城市名片打造 補齊城市營銷短板 2018-09-14 14:50:06來源：北國網編輯：白薇 更多

在“酒好也怕巷子深”的時代，城市營銷可謂至關重要。9月11日，抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合發布《短視頻與城市形象研究白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。

通過解讀平臺上熱門城市的形象建設，白皮書向我們展示了抖音助力城市補齊營銷短板的方法論。白皮書發現，借助抖音，政府進行城市形象推廣多了一個好幫手。從形式上看，它正變得更豐富多元、更親切可感；從塑造主體看，它也變成了由官方和民間共同參與。

補齊營銷短板：城市形象更加具象清晰

字節跳動算數中心總監趙蕾認為，抖音上城市形象視頻的條均播放量是全平臺均值的1.2倍，這正說明城市形象內容受到用戶的廣泛關注和喜愛。同時，借助抖音的內容形式與渠道優勢，城市的特色符號易被用戶探索制造出來，通過推薦算法進一步廣泛傳播，可以引來更多的網友參與，成功實現城市形象的初始化或優化。

例如廣西壯族自治區的首府南寧，其城市形象一直模糊不清，而南寧用戶上傳到抖音平臺的城市形象視頻使城市名片逐漸清晰。南寧用戶@相輔相成 將電動自行車大軍過馬路的視頻發在抖音上，獲得146.2萬贊，在南寧熱門城市視頻中排名第一，使南寧獲得“電動車之城”的稱號，也傳播了南寧政府有效管理電動車的典范形象。

再比如，過去重慶的火鍋、小面、美女等城市符號深入人心，而在抖音平臺，“8D魔幻山城”的特點最為凸顯。“穿樓而過”的李子壩輕軌站，“27層也是1層”的休閑廣場，讓山城的形象更加具象化，成為重慶新名片。

西安市委辦公廳副主任、西安市網信辦主任劉新鋒表示，從西安在抖音平臺上的傳播可以發現，抖音正在補齊西安城市營銷中“內容強而形式弱”、“目標客群縮水”和“與年輕群體疏遠”三大短板，對西安來說，抖音是一劑良藥。他認為抖音這種新技術、新載體、新平臺也擴充了原有的城市符號，大大增強人與城市的聯系。

補齊內容短板：民眾參與形成內容富礦

你在拍抖音的同時，別人也在通過一方小小屏幕了解你的城市。在短視頻時代，人人都是城市故事講述者。白皮書對抖音城市形象視頻的創作者進行類別統計，發現播放量TOP100的視頻中超80%由個人用戶創作。

2018月2月25日，抖音用戶“我是好蛋”在抖音賬號發布的第一條短視頻，就收獲了1億多的播放量和超過375萬人的點贊。而這條視頻拍攝對象——重慶那條穿樓而過的輕軌，而讓2號線李子壩站再次紅遍全國，成為這座城市熱門旅行打卡圣地。

隨著旅游與休閑的消費升級，一批大批抖音城市旅游與美食達人也應運而生，成為熱門城市形象內容的重要創作源頭。

例如，個人用戶@Pomelo? 隨手拍，在街頭記錄的《長沙最動聽的“說散就散”》，將街頭歌手現場表演展現得淋漓盡致，單條視頻獲得了9700多萬的傳播，接近586萬的點贊數。借助抖音短視頻平臺，普通民眾也參與到城市形象宣傳之中。

補齊渠道短板：小城逆襲進行時

對于那些知名度不太高的城市，這也是一次“逆襲”的機會。河北省正定縣的隆興寺、榮國府成為打卡新地標，湖南省長沙縣的“南楚古城”因其特色建筑風格和獨有的“室內飛雪”節目走紅抖音，小而美的城市有了更大的傳播舞臺。除此，像臉譜藝術、成都的大熊貓，在抖音海外版TikTok上廣受歡迎，短視頻促進了城市文化的海外傳播。

此外水往高處流的馬鞍山“怪坡”引發全國用戶好奇，播放量過億；軟滑爽口的茂名特色小吃“簸箕炊”播放量4700萬，勾起無數人懷念家鄉的味道。

借助抖音，小而美的城市有了更大的傳播舞臺。以趣味性、碎片化特征和用戶在移動端上的使用習慣，開辟了一條城市形象傳播新路徑。