數據盤點顯示，僅2019上半年全球就有22起MarTech領域重大收購案，總金額達218億美元。參與者不僅有科技互聯網行業的超級巨頭，甚至還有麥當勞這樣來自傳統行業的公司：蘋果公司今年2月收購了數據營銷公司DataTiger;麥當勞以1.23億美元收購DynamicYield……為了不被新時代的浪潮拋棄，各個行業都在緊鑼密鼓地進行著數據競備，用以刺激下一個十年的增長。

國內的數字化營銷同樣呈現出硝煙四起的競爭態勢。近日，巨量引擎宣布數據產品云圖進行重磅升級。而這，也是巨量引擎在數據中臺競賽中的一大新動作。

焦點轉移，回歸用戶價值

云圖的升級意味著將重心從指導廣告行為投放本身，轉移到了以用戶為中心的數據管理或者用戶生命周期的管理。

在當下的時間節點推出全新云圖，其實是建立在巨量引擎對于用戶屬性深刻洞察的基礎之上。

簡言之，人變了，環境變了，營銷思維也需要改變了。

首先，媒介環境變了。回顧來看，從2017年往后，短視頻平臺的出現徹底改變了用戶生活，用戶接受信息的方式變得前所未有的碎片化。同時，千禧一代用戶正在成為互聯網生態的主力軍，伴隨著互聯網成長的他們，相較于過往代際，喜好更為多元。這對于力求洞察用戶群體的營銷理論提出了全新挑戰，企業越來越難摸清用戶的脈搏。

另一方面，隨著互聯網基礎設施建設的進一步普及，人口紅利的開發逐漸走到了盡頭。這迫使企業必須尋找運營存量用戶的方式來增強競爭力，企業需要關注用戶本身的價值。

以前強調千人千面，而實際上，千人千面也開始不奏效，如何挖掘并利用好“一人千面”，則是未來的關鍵點。廣告營銷人員想要應對這些挑戰，一方面需要繼續加強其平臺的技術能力，另一方面，同樣需要在營銷理論上進行調整和升級。

左手技術與洞察

云圖基于科特勒理論構建新模型

科特勒在《營銷4.0》中，以5A理論重新定義了用戶與品牌間的關系，此次的云圖升級，正是建立在這一基礎之上。依托巨量引擎全系平臺的內容大數據，依據用戶與品牌間的互動行為，云圖將用戶按照Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(詢問)、Act(行動)、Advocate(擁護)的五個階段沉淀至品牌私域用戶池，并且進一步量化品牌在各個階段上所擁有的品牌資產。

科特勒的營銷理論指出，在現代傳播中，不能忽視擁護人群的傳播價值，相較于高曝光式的大范圍傳播，如今的品牌主更應該關注，如何將用戶轉變成品牌的忠實用戶。忠實用戶不僅會為品牌帶來最大化的個人價值，同時還能夠激發出強大的社交裂變效應。

采用全新5A營銷模型作為其方法論的支點恰恰是圍繞著將受眾轉化為擁護人群的路徑展開，一個品牌從用戶知曉到該用戶成為真正的忠誠客戶的五個階段，企業都要針對各階段特性采取不同的營銷策略。

而云圖通過數據洞察進一步得出，移動互聯網普及帶來的流量入口溶解現象，使得原本線性的營銷轉化路徑發生了改變。當下的營銷轉化路徑其實是網狀的，原本的忠誠用戶同樣有可能脫粉，對品牌只存在基礎認知的用戶也可能在一次營銷策略中就直接成為品牌的忠實粉絲。

這使得營銷策略必須向復合式的方向調整，即在一次營銷事件中，廣告主不僅要對這次營銷事件的主要目標人群有一定的預判，同時也要兼顧到其他潛在用戶的屬性。

對于大部分廣告主來說，想要執行這樣的營銷策略是非常復雜的。企業不僅需要通過數據，對用戶進行多維度的洞察，還需要在洞察的基礎上構建起切實有效的營銷策略，這迫使企業通過數據中臺或CDP來加速自身的數字化轉型。

右手產品與數據

一體式數據中臺驅動業務增長

企業想通過自建中臺來實現對用戶的多維洞察，兩大要素缺一不可。其一，足夠的技術實力;其二，擁有高質量且全面的數據來源。但在當今的互聯網生態中，想要實現這兩大要素非常困難。

首先，移動互聯網的普及使得互聯網所承載的信息量每天都在倍數級瘋漲，用戶與品牌發生交互的信息觸點變得極度復雜而不可控。廣告主通過營銷機構投放的廣告，只能接收到廣告本身回傳的用戶行為數據，這意味著廣告主獲取的數據往往是不全面且滯后的。

其次，在實際的營銷環境中，企業還會接收到來自其他渠道的數據，但很多時候，這些數據不但不能幫助企業建立完整的用戶畫像，反而會增加企業篩選和甄別的工作量。

因而在現階段，企業進行數字化探索遭遇的最大矛盾，就是落后的數據處理能力和實際需求之間的矛盾。正是基于這一個市場缺口和矛盾的洞察，巨量引擎順勢推出全新云圖，推進企業數字化SaaS服務。

新版云圖以O-5A-GROW為方法論，建立起一套完整的營銷策略模型。O，即Opportunity，是指通過策略分析功能，以數據分析為指導在公域流量內持續挖掘機會人群;5A為私域用戶沉淀，以清晰劃分品牌與用戶關系為基礎，進行品牌用戶的長效經營與管理;GROW則是價值評估模型，包括Gain(品牌知名度)、Relationdeepening(深度種草)、Ownedself-media(眾媒養成)和Wordofmouth(口碑建設)，全面衡量營銷活動效果并指導營銷優化形成營銷閉環。

沒有人會否認，在互聯網的下半場，ToB業務是最大、最重要的業務。幫助客戶產生價值的數據中臺，成為了巨頭角力的重要賽道。

CDP平臺主要是對第一方數據進行處理和洞察，因而想要衡量一個平臺方推出的CDP平臺是否有價值，不僅要衡量其技術能力，其第一方數據的質量同樣是重要的考核標準。

云圖在實際的開發布局中，將數據中臺所需要的核心能力凝練成了兩大部分：其一，洞察能力，即圍繞著數據本身，進行數據挖掘，數據處理和機器學習的能力;其二，展示能力。在機器完成對數據的洞察之后，將結果用便于理解的可視化形式展現出來。

而作為一家以內容分發起家的技術公司，巨量引擎的技術能力是被檢驗的。除了頂級技術加持，云圖在數據方面同樣擁有強大的競爭力。

在經歷多年打磨之后，巨量引擎已經構建起以今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻等為核心的龐大內容矩陣，除此之外，還將懂車帝、激萌Faceu、輕顏相機、快看漫畫等多個垂類內容平臺布局在其流量版圖中。從內容矩陣中獲取的數據，顆粒度更細，數量更大，能夠更完整的還原用戶和品牌之間的關系。

的確，從數據質量上講，用戶在電商平臺上產生的購買行為、收藏行為，和社交平臺上產生的轉發行為，能夠更直接的體現出用戶的訴求。但從整體來看，用戶花費在電商平臺和社交平臺上的時長要遠遠低于內容平臺。用戶每天可以花費大量的時間，在內容平臺上進行檢索、瀏覽和閱讀，產生大量的用戶數據，這些數據往往更能夠捕捉到用戶細小的興趣點。品牌可以基于此建立起更全面的用戶畫像。

而在圈層文化盛行、追求個性自主的當下，這些細小的興趣點背后往往隱藏著巨大的商機。企業可以通過用戶在內容平臺的一次關鍵字搜索或瀏覽行為，擴大或縮小其廣告投放的范圍，一方面，能夠幫助企業在頭部流量價格飛漲的環境里節省投放成本;另一方面，能夠在潛在用戶群體中帶來曝光，實現低成本獲客。

結語

云圖升級并沒有把增長停留在純粹概念層面上，相反，云圖針對具體的營銷場景，架構出了清晰的增長路徑，同時還引入了與云圖數據監測能力相匹配的評估體系。對于巨量引擎來說，云圖升級，是對企業數字化的一次積極探索。而對于整個數字營銷領域來說，云圖也帶來了新的思考與范式。