今年的“雙11”不再是阿里零售平臺的專場，包括京東、蘇寧、唯品會等電商平臺，都亮出了自己的底牌。在翻漲的數據背后，阿里對新零售理念的踐行、京東對無界零售概念的探索以及蘇寧打出的“O2O購物節”狂歡，無不在詮釋零售行業的主動求變。盡管新奇概念不少，但也可以注意到，零售企業的一系列運作，終究還是在圍繞提升消費者的用戶體驗進行。在業內人士看來，在一系列零售創新的概念背后，不同的是吸引用戶的方式，但殊途同歸，隨著電商拓展線下舉措變得常態化，如何精準把握核心目標用戶，每家企業都在摸索答案。

整理今年的“雙11”戰況，電商平臺之間的同臺較量顯得格外激烈。數據顯示，截至11月11日24時，天貓“雙11”的成交額定格在1682億元，同比增長39.35%；京東首次發布“雙11”成交數據，自2017年11月1日0時至11日24時，“雙11”全球好物節累計下單金額達到1271億元；而蘇寧在今年的“雙11”O2O購物節期間，盡管沒有公布具體成交額，但也給出了全渠道取得163%增長的答卷。

每年“雙11”，各平臺的成交額翻漲已經成為常態，而在這背后實則是電商平臺創新零售成果的體現，同時，這也是零售企業跟隨市場需求轉變進行服務升級的體現。阿里巴巴集團CEO張勇表示，以娛樂化為代表的互動形式，廣泛地與傳統商業、電子商務進行結合，這是“雙11”的一個趨勢。

同樣，對于在今年年中提出“第四次零售革命”的京東來說，在技術進步和需求升級的共同推動下，全品類消費都向品牌化、品質化、智能化、個性化轉變。“未來零售將跨越時間、空間的任何限制，數據充分融合流動，推動行業效率全面提升。”京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東稱。

電商平臺的戰略思維之變，在今年的“雙11”得以集中發酵。但也可以看到，不論理論思路如何轉變，始終不變的是對于用戶體驗的重視。正如張勇在盤點今年“雙11”戰果時所言，或許對于大部分品牌商家來說，截至11日0時，“雙11”的工作已經告一段落，但對于產業鏈條上的物流企業以及平臺的售后業務來講，“雙11”才剛剛開始。

中國電子商務研究中心主任曹磊認為，往常的電商促銷活動多是由電商平臺和商家自上而下推動，目的在于強化用戶體驗。但在當前情況下，隨著電商拓展線下舉措變得常態化，線上線下聯手促銷目的更多在于收集消費數據，從而幫助商家對產品進行細化定位，尋找市場需求點。

北京商報記者 吳文治 陳克遠

剁手“雙11” 千億背后的商業比拼

"雙11"走過第九年，以超千億的銷售數字刷新了歷史，然而這個線上購物狂歡，對于參與者而言，數字早已不是惟一和第一的意義，“雙11”促銷也不僅僅為了清庫存。從電商平臺主角到品牌商，再到幕后英雄的支付系統和物流配送，背后還有諸多商業比拼和創新智慧。

電商平臺 不再僅僅比數字

京東售出1271億元，女性消費者占1/3

天貓售出1682億元，225個國家和地區消費者參與

蘇寧全渠道增長163%,IT服務調用250億次

“雙11”的前身原本只是光棍節，如今已經演變為全民的購物狂歡節。作為分割中國電商市場半壁江山的阿里與京東，用千億的成交量交出成績單。11月11日24時，天貓與京東“雙11”當天的銷售額先后定格在1682億元與1271億元，前者較去年“雙11”增長了近40%，后者超今年“6·18”期間18天的總額。蘇寧易購總裁侯恩龍則在微頭條上曬出7秒破億的實時戰報，截至11月11日凌晨1點，蘇寧易購移動端銷售占已比達到92%。

天貓與京東作為國內兩大具有代表性的綜合電商，盡管均表示不再看重各大促銷節點中的銷售數據，但對銷售數字的時間跨度一直爭論不休。阿里市場公關委員會主席王帥稱，“只要京東愿意，可以把一年的下單金額都算做‘雙11’的下單總額”，隨后，京東集團CMO徐雷強勢回應，阿里將預售20多天到開賣后算“雙11”首日交易額，而京東只算11天購物季銷售額。對于統計時間的分歧，僅是雙方在“雙11”多輪較量中的花絮。隨著天貓與京東披露的戰報從最開始只有總銷售額，到現在細致到各個時間點和品類的數據與增幅，大家心態愈發開放。

實際上，經過九年的積累，天貓與京東之間的競爭也不再局限于“誰家的數字更好看”的層面，已經將曾經是“短板”的品類變為“強勢”爭奪市場，天貓向3C品類投出橄欖枝，京東在女性市場不斷發力。今年天貓“雙11”的獨家冠名合作伙伴已經換成vivo手機，可見3C企業對天貓渠道的倚重。在京東的作戰指揮中心的數據大屏上，女性消費數據占據了大屏幕的1/3，“雙11”當天，唇部、眼影、潔面銷量達去年同期的3倍。

從“雙11”開始的鐘聲直至落幕，蘇寧易購、唯品會、網易考拉海購、亞馬遜中國等電商平臺的銷售數據也不斷翻新，與天貓和京東形成分庭抗禮之勢。11月11日24點，蘇寧全渠道增長163%，IT服務調用次數達到250億次。網易考拉海購銷售額達去年4倍。亞馬遜中國的海外購銷售額達到去年同期的近3倍。圍繞“雙11”，全民促銷節形成了多渠道、全球化的戰略格局。

品牌商家 蹭熱點的營銷智慧

14萬個品牌、1500萬個商品參與天貓“雙11”

耐克在天貓成首個服飾破10億元商家

優衣庫500多家門店支持自提

天貓與京東等電商平臺接連高漲的銷售數據背后，是數十萬品牌商家借著這場購物狂歡消化庫存，并為整年度銷量帶來更好看數據的欲望。同時，在消費者如此集中的購物行為背后，也是品牌商嘗試新玩法以及出海等戰略的好時機。

“雙11”開場后1小時，天貓數據顯示，共有62家品牌銷售過億，不僅包括優衣庫、太平鳥、李寧等鞋服品牌，還有海爾、美的、夏普等家電品牌。京東平臺上的國際品牌，銷量也呈現幾何式增長，如初次參與京東“雙11”的阿迪達斯在11日全天的銷售額同比增長93倍；戶外運動品牌哥倫比亞、The North Face、YONEX銷售額分別同比增長8倍、4倍和2.4倍。期間，眾多中國品牌也在借此加速出海。數據顯示，100家中國品牌借天貓將產品遠銷海外，京東則將200余家中國品牌推向海外市場。

品牌商家為了銷量也在比拼著營銷智慧。為了優化消費者的購物體驗，不少商家蹭上了新零售的熱點，打通線上線下全渠道，融合黑科技“魔鏡”試裝，推出熱門IP和KOL的聯名款。“雙11”期間，美國運動品牌New Balance借助“EVA新世紀福音戰士”動漫熱度推出聯名鞋品及周邊，吸引動漫粉絲。女裝品牌伊芙麗為刺激銷量，在快閃門店與天貓首次搭建新零售道具虛擬試衣鏡。優衣庫首次推出“線上消費，線下門店自提”業務，線上線下優惠同步，全國門店最快24小時內提貨。

在渠道上，品牌商家不僅玩轉主流電商平臺，自己的官網也拿出了比平時更加誘人的折扣方案。甚至同行業品牌之間也在暗自較量。“雙11”前夕，知名運動品牌耐克在官網上打出優惠方案，并在官網的推廣頁上掛出“5折”字樣，隨后，作為競爭對手的阿迪達斯在官網的推廣頁上掛出了“豈止5折”字樣。北京商報記者注意到，隨后耐克的“5折”字樣被撤銷。不過，也曾有參加一些平臺促銷活動的商家吐槽，因為“雙11”期間平臺要求的折扣力度非常大，甚至平臺之間互相“較勁”，都逼著商家給自己的是“全網最低價”，這也給商家帶來了盈利的壓力。 

移動支付 數據庫科技“閱兵”

全球消費者通過支付寶完成支付14.8億筆

數據庫處理峰值達4200萬次/秒

11月11日0-1點，京東白條支付同比增長450%

消費者投入這場購物狂歡的同時，支付洪峰到來，對支付機構無疑也是一次大的“閱兵”。據螞蟻金服披露的數據顯示，11月11日24點，2017天貓“雙11”全球狂歡節成交額超1682億元，再次刷新紀錄。2016年1207億元的成交額在今年僅用13個小時就被刷新。

從支付數據來看，全球消費者在今年“雙11”通過支付寶完成的支付總筆數達到14.8億筆，比去年增長41％。相當于在11月11日這一天，平均每個中國人在支付寶上完成超過1筆支付。此外，“雙11”開場5分22秒，天貓創下新的支付峰值紀錄，達25.6萬筆/秒，為2016年的2.1倍。這一峰值也超出業內的預期，此前有分析人士預計的今年支付峰值為20萬筆/秒。

京東也在11月11日24點后宣布，11月11日0點到1點，白條支付交易額同比增長450%，7個小時白條支付交易額超去年11月11日全天；11月11日0點到24點，京東支付訂單同比增長350%，支付峰值是去年同期的5倍。

螞蟻金服和京東金融今年均提升了支付處理能力，為爆炸式的支付交易量提供保障。螞蟻金服首席技術架構師、副總裁胡喜介紹，今年“雙11”，支付寶首次把包括賬務庫在內的所有核心數據鏈，全部搬到了螞蟻金服自主研發的數據庫OceanBase上。“對于用戶來說，一筆支付就是一筆支付，對于數據庫來說，一筆支付則是數個處理請求的集合。”胡喜介紹，用戶進行支付時，錢可能從借記卡轉出，從花唄借出、還有10塊錢由優惠券出、分期付款等，這些都是一個個獨立的處理請求，需要數據庫進行處理。

被稱為“超級會計師”的OceanBase，在今年刷新了數據庫處理峰值紀錄，交出“4200萬次/秒處理峰值”的成績，意味著中國自主研發的數據庫已經躍升至全球數據庫的第一梯隊。

此外，京東金融也提前近半年對支付系統底層通道升級改造，系統可自動選擇質量更優的結算通道。

物流配送 多數包裹還在路上

電商企業全天產生8.5億件快遞訂單，增長29.4%

天貓物流首單12分18秒送達

京東當日85%訂單實現出庫

“雙11”當天的成交額甚至已被不少人認為是中國經濟的一個晴雨表，側面反映中國經濟的運營狀況。交易刷新后，物流企業的大考才真正開始。國家郵政局數據顯示，主要電商企業全天共產生快遞物流訂單8.5億件，同比增長29.4%；全天各郵政、快遞企業共處理快件3.31億件，同比增長31.5%。

面對龐大的業務量，物流企業已進入“徹夜不眠”的狀態。百世快運相關負責人表示，消費者在“雙11”零點開啟交易，快遞公司會在凌晨4點進入分揀高峰，這時已積累20萬-30萬個定單，隨后大量發單的高峰會在11月11日上午開始到13日之間。順豐速運相關負責人表示，11月11日來自阿里的訂單量攬收率達八成，當日件量環比增長201%。北京商報記者在順豐速運北京潘家園網點看到門外已堆積起包裹，工作人員表示，現在大部分包裹都還在路上，預計11月13日-14日大批到達。

“大部分包裹還在路上”，這是物流企業當前的狀態。11月11日當天，京東物流已將85%的訂單出庫，16點成功配送638萬單，11點15分京東全國倉庫發貨量超去年“雙11”全天。菜鳥網絡當天發貨為3.66億個。智能化正在分解龐大訂單量的壓力。“雙11”當天蘇寧首次上線物流機器人“小biu”派送。“小biu”首秀訂單從用戶下單到蘇寧小店出發整個過程用時3分鐘。物流企業爭分奪秒時，暴力分揀潑了冷水。11月11日有視頻傳出，韻達快遞網點的快遞員用腳踢快遞分揀。快遞專家趙小敏認為，根據最新數據比對，今年“雙11”訂單大約需要一周處理，比往年的8-10天提速不少，菜鳥網絡后端數據整合和分流效果較明顯，快遞企業間有了更多數據整合共享。