原標題：視頻網站搶奪美劇背后：避免同質化競爭

“5分48秒，1.5萬臺電視一搶而空。”樂視網高級副總裁高飛向《第一財經日報》記者描述了日前一次樂視商城的搶購活動，這是樂視自有的電商平臺，而超級電視正是樂視推出的互聯網電視的終端。他認為，這和《紙牌屋》第二季上線有關。

戲里政治風云波譎云詭，戲外則是一場視頻網站之間對優質和差異化資源的爭奪戰。

搶版權

在繼續獲得《紙牌屋》第二季的網絡獨家版權后，搜狐公司董事長兼首席執行官張朝陽還稱，搜狐有權在未來放映更多季的《紙牌屋》，前提是這部電視劇繼續制作。

2013年3月5日，大熱美劇《紙牌屋》第一季在美國開播兩周后，搜狐視頻獨家獲得該劇的網絡版權，并同時上線第一季13集。

索尼代表《紙牌屋》的制作方Media Rights Capital在海外銷售該節目。搜狐視頻版權采購中心高級總監馬可曾公開表示，“發行方索尼甚至一度拒絕了其競爭對手加價的要求”。

搜狐是最早購買美劇正版版權的視頻網站，目前，搜狐視頻美劇總量約2000集規模，成為國內美劇資源最多的視頻網站，數量甚至相當于排名第二、三位網站的總和。

“搜狐動作確實比較快。”高飛對《第一財經日報》表示，《紙牌屋》第一季的播放權樂視也有接洽，但最終落入搜狐囊中。

但在該劇第二季，樂視搶到了互聯網電視的獨家播放權。

高飛表示，跟版權方談，先發者一定是有優勢的，搜狐去年拿到第一季的PC和移動的獨家版權以后，第二季自然而然就有優先權。

“這個游戲規則我們事先也知道。”高飛對記者說，“其實今年我們去購買（第二季）的時候，PC和移動這邊我們是沒有機會了，TV和互聯網電視他們還沒有推出，我們就迅速跟版權方做了一些溝通，從索尼那邊拿到了互聯網電視的獨家播放權。”高飛說，未來《紙牌屋》互聯網電視獨家播放權，樂視也會持續跟進。

物有所值

高飛稱，《紙牌屋》第二季的單集價格為數萬美元。一般來講，非獨家的海外劇一般單集價格一兩千美元，獨家的價格可能達幾十倍，優質內容就更貴，《紙牌屋》的價格是最貴的。“具體數字不方便透露，還是一個非常公道的價格，不是說便宜，是價格跟收益來講很公道。”他表示。

張朝陽曾公開表示，《紙牌屋》第一季帶來的廣告收入就已經收回了公司從索尼獲得節目授權的成本。

公開資料顯示，自2013年3月在搜狐開始放映以來，《紙牌屋》第一季的觀看次數累計達到了2450萬次。

據《紙牌屋》獨播平臺搜狐視頻統計，《紙牌屋》觀眾最多的地區為北京、上海和廣東。受眾職業主要集中在政府和事業單位、企業管理層、專業技術人員。《紙牌屋》受到大量高端廣告主的追捧，如寶馬、奔馳、凱迪拉克、香奈兒、迪奧、VISA、英特爾、微軟、三星等。

對于樂視來說，最直觀的體現就是引爆了超級電視的搶購和付費用戶數量的增加。

樂視日前推出的一次樂視商城搶購活動非常火爆，只用5分48秒，1.5萬臺超級電視一搶而空。

高飛認為，這和《紙牌屋》第二季上線有關。此次樂視獲得的不僅是該劇的互聯網電視獨家播放權，還獲得了發行方對該劇宣傳資源的配合，比如說在超級電視的宣傳物料上會有一些體現。

互聯網電視的盈利主要來自三方面，硬件銷售、用戶付費以及少量的開機廣告，高飛稱，目前硬件銷售占絕大比例。“硬件這塊，只要讓我的銷量上浮1%~2%，成本就全部收回來了。”他說。

長遠來看，付費具有更大的毛利空間。由于《紙牌屋》第二季帶來付費收入的增加，高飛向本報記者稱，“付費收入提升比例還是很理想的，需要持續一段時間，相信引進這部劇肯定是賺的。”

或迎來美劇獨播熱潮

《紙牌屋》的成功或許會迎來下一階段美劇獨播熱潮。

“不能說視頻網站在爭奪《紙牌屋》或者美劇資源，而是從差異化路子上來講，各方在爭奪的是具備能帶來高流量、吸引用戶、增強廣告價值的優質獨享資源。”藝恩咨詢分析師楊洋告訴本報。

他表示，前兩年，視頻網站曾因為虛高的網絡版權價格而組成短暫的版權聯盟，但這一行為卻導致視頻網站內容高度同質化，不僅不利于流量和用戶的提升，也有礙于廣告規模的增長。從去年開始，幾家一線視頻網站率先嘗試脫離聯合采購及內容共享，一方面以獨播版權構建核心競爭力，進一步完善獨播影視劇資源庫；另一方面則加強整合營銷能力，推進品牌價值提升。

馬可表示，目前國內收看美劇的用戶群除了原來的“三高”用戶之外，收看人群也在往低齡年輕人群蔓延。

搜狐視頻2013年第四季度美劇頻道的累計視頻觀看次數較上個季度增長136%，這也吸引了更多優質用戶以及奢侈品和汽車行業的廣告主。

艾瑞數據稱，國內人氣排名第一的美劇《吸血鬼日記》網絡觀看用戶最多的是搜狐視頻，而排名二、三位的《生活大爆炸》和《尼基塔》則都是搜狐視頻獨家美劇。

《生活大爆炸》自2009年搜狐視頻獨家從華納公司引進版權后，在搜狐視頻平臺上的播放量始終位居前列。該劇六季的總播放量已經達到11億，創下美劇在國內視頻網站上的播放量之最。

“美劇正越來越流行，吸引了更多高端優質用戶，并向年輕用戶群體不斷擴大。”張朝陽表示，包括美劇和國產電視劇在內的電視劇資源將是搜狐視頻的重點。

“從2014年開始，美劇的獨播比重可能會逐步加大。”高飛也向本報記者表示，目前來看，各視頻網站跟好萊塢的幾大發行方都有一定的合作關系。“每年5月，我們都會參加好萊塢的全球看片會，在這樣一些活動上，會對全年的美劇有一個全景式的掃描，在此基礎上，再根據自己平臺的特征、跟用戶人群的契合度，會挑選一些熱門的、有價值的美劇做一些獨播的嘗試，其他的就買一些非獨播劇。”

“我們的版權采購始終是以國產劇為主，其他都作為補充，對內容采購這邊的理性分析是要滿足最主流的受眾，去年我們推主流美劇，就是能夠符合國內最主流受眾審美的口味，而不是一小撮。”高飛還稱，并不是每一部美劇都有這種價值。

金字塔“底座”更重要

“當然能給我們帶來很多價值，但互聯網是一個海量內容的聚集地，所以要靠一部劇來影響一個平臺不太可能。再怎么樣，《紙牌屋》的影響力比《甄嬛傳》還是差很多。”高飛告訴《第一財經日報》。

在他看來，《紙牌屋》只是金字塔頂端的個案，容易吸引人的眼球，而對于整個視頻網站的發展，金字塔的“底座”更加重要。

這個“底座”就是海量的國產影視劇、綜藝節目以及視頻網站的自制內容。

本報記者了解到，目前國產電視劇的單集價格在幾十萬到一百多萬元人民幣不等。和國產電視劇相比，目前海外引進劇的價格還要稍微便宜一些。但是高飛認為，盡管偶爾會有《紙牌屋》、《來自星星的你》這樣的火爆劇集，但各家流量大戶主要還是國產劇，未來很長時間也是如此。

國產劇的商業化開發空間更大，雖然美劇總體比國產劇更加優質，但國產劇可以通過廣告代言等直接進行商業開發，而美劇只能老老實實做開放平臺、買前片廣告。而且，近幾年來，國產劇的品質差距也在逐漸縮小。

比如說，新一季《紙牌屋》在搜狐獲得的觀看次數達到了約900萬次，處于較高水平，但仍低于真人秀《爸爸去哪兒》等本土節目的觀看次數。《爸爸去哪兒》去年觀看次數超過10億次。

此外，自制內容也成為每個視頻網站都不可回避的核心戰略，一方面是由于購買版權價格的不斷提升，另一方面，自制內容和平臺、品牌的關聯度會更強，能夠體現視頻網站的差異化和不可替代性。

搜狐視頻自制劇《屌絲男士》第一、二季的播放量超過4億次，保持中國視頻行業最高紀錄，《我的前任是極品》則破億。樂視正在播放的《光環之后》上線11集播放量已經達到近5000萬。

據藝恩咨詢預測，2014年網絡自制劇制作集數將達到1700集左右；2015年，這一數字預計可達3000集。

2014年搜狐針對自制內容的投入將是2013年的2倍；自制內容的流量產出將是2013年的4倍；自制將超越綜藝，成為搜狐視頻布局中僅次于電視劇的品類。

高飛對《第一財經日報》稱，自制內容所帶來的流量，轉化成可賣廣告資源加上銷售成功率，算下來完全可以覆蓋成本，樂視2014年的自制內容目標量是生產700集，明年預計增加到1000集以上。