原標題：媒體轉型，須突破“管理短板”（新媒觀察）

即使坐擁最時興的科技、最雄厚的資本、最廣泛的傳播網絡，如果管理方式革新止步不前，技術與資本的華麗外表包裝出的“轉型成功”，終有“潮水退去，顯現出誰在裸泳”的一日

互聯網世界的舞曲，節奏越來越快。傳統媒體賣力跟進，舞步時有拖沓凌亂。新聞老兵們，雖日日厲兵秣馬、枕戈待旦，卻總難免有些四顧茫然。

傳統媒體如何制勝？轉型，似乎是公認的不二法門。轉型轉的是什么？關鍵之處在哪里？

是技術嗎？以往的討論，似乎對技術著墨最多，不少人呼吁“為傳統媒體注入技術基因”。如今的技術進步，可謂一日千里。層出不窮的新名詞，令人眼花繚亂。“先進技術”的保質期，也越來越短。但是，技術對于媒體轉型是必要條件，而不是關鍵。媒體需要自主研發的核心技術也不多，大多數技術其實可以通過外包解決。傳統媒體做不成也沒必要做“技術派”。

是資本嗎？曾幾何時，傳統媒體被視為財大氣粗。但目下，上到總資產、經營收入、凈利潤，下到采訪保障費用、員工薪酬，都已不能與新媒體同日而語。新媒體在資本市場縱橫捭闔，動輒募集以億美元計的資本，更是令傳統媒體眼紅不已。沒錢當然做不成事，但“拼投錢”顯然已經不是傳統媒體的選項和強項。而且，從車庫起家、做到風生水起的互聯網企業屢見不鮮，資本不是轉型失敗的借口。

是傳播渠道嗎？互聯網上的信息，傳統媒體原創占很大一部分。但是，傳統媒體工作者苦心孤詣、層層打磨的報道，再也不會“洛陽紙貴”，而是往往被網站改個標題，就在互聯網上流傳開來，變成新興媒體的點擊率。

這種現象讓中國媒體無奈，外國媒體同樣頭痛。《紐約時報》的一份創新報告透露，電影《為奴十二年》獲奧斯卡獎后，紐約時報在社交網站發布了161年前刊登的一篇關于電影主人公原型的報道。一家博客網站把文章截取片段后再發布，成了當年最熱文章。但是，這篇報道卻沒有為紐約時報網站吸引多少點擊量。

文章上版見報，不是一篇報道生命的終結，而是開始。因為知識產權保護的現狀，“終端通吃”的模式仍將盛行。所以，媒體轉型，傳播方式至關重要，終端問題亟待解決。傳統媒體已經做出嘗試，比如推出媒體融合客戶端，不再在弱肉強食的叢林法則盛行時，甘當“弱勢群體”。

除了技術、資本、傳播渠道，傳統媒體轉型，面臨的最大挑戰是管理。在講求創意和速度的互聯網時代，管理的意義，已經不再是“向管理要效益”，而是關系轉型成敗，關系生死存亡。傳統媒體擁抱新時代，最需要的是驅動，而非窒息創新的管理方式。傳統媒體轉型，可以說是管理方式的轉型。完善的編采體制、成熟的人才儲備、廣泛的信息資源等傳統媒體引以為豪的“先發優勢”，在“不咬弦”的管理方式面前，都將無濟于事。

一些問題束縛了媒體轉型的手腳。比如，缺乏健全的治理機制，導致權責不明、授權不足、層層審批，影響應變能力；資本市場優勝劣汰的作用沒有發揮出來；有效的激勵機制缺位，本質是人力資產組合的知識型企業，缺少激勵人力資本發揮效用的抓手。所有這些，都需要在轉型之初就認真思考，尋找方向，全力探索。

即使坐擁最時興的科技、最雄厚的資本、最廣泛的傳播網絡，如果管理方式革新止步不前，技術與資本的華麗外表包裝出的“轉型成功”，終有“潮水退去，顯現出誰在裸泳”的一日。