天脈文化傳媒公司副總裁王巖

對傳統行業而言，最可怕的競爭對手是誰？這不是一個挑戰智力的問題，而一個讓很多從業人焦慮與痛苦問題。重復的“故事”正在不斷演繹，互聯網跨界“野蠻人”正裹挾著趨勢性力量，高調扮演著顛覆者角色。對很多傳統企業而言，能否抵擋住這綿綿不絕的沖擊波，關乎生死，電視媒體概莫能外。

非常戲劇化的是，隨著互聯網的發展重點向移動互聯網演進，電視媒體相反迎來了“涅磐重生”的機會。“天脈聚源 TVM”等一些移動互聯網時代的技術性“白衣騎士”，正以拯救“天使”的面貌出現，用互聯網思維與技術，捍衛電視媒體“核心”價值鏈，將不被看好的“貧礦”改造成了“富礦”。

電視的黃昏？

觀眾正在老齡化、開機率連續下降、錢已經不能躺著賺了、行業正在走向窮途末路……近年來，唱衰電視媒體的聲音不絕于耳。但與此同時，“爸爸去哪兒”、“中國好聲音”等優秀電視節目又在社會上引發了現象級討論。電視媒體的未來應該如何來看待？

“天脈聚源 TVM”是專注于電視大數據云計算和新媒體技術的公司，旗下天脈文化傳媒公司副總裁王巖與國內不少電視媒體的高層有過結觸。她說，從2013起，唱衰電視媒體的聲音在升高，有機構為此還對外公布了支撐數字作為證據。“但是官方公布的數據顯示，分流的是電視觀眾的時間，不是電視觀眾主體。”

王巖解釋，電視觀眾的基數并沒有減少，只是這些觀眾原來可能一天有4小時、5小時停留在電視機前，通過互聯網媒體的分流，現在的停留時間可能只有兩小時。

中央電視臺的黃金資源廣告招標狀況從另一個側面印證了中國電視媒體仍然存在很強的影響力。《金證券》曾報道過北京某廣告圈人士的看法：“2013年中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額158.8億元，增長率為11.39%。央視從去年開始不公布總額，當時的說法是‘總額穩中有增’，如果按照10%的增長率來看，2014年央視廣告招標預售總額為175億左右，‘2015年總額應該突破了180億’。”

王巖舉例提出，在移動互聯網端做得非常好的電商，不管是京東商城，不管是天貓，仍然在向電視端投放品牌廣告，這證明了電視媒體在整個媒體環境當中的力量和地位。“未來三到五年，電視仍然是企業客戶彰顯品牌實力的唯一途徑。”

國內首部全面研究解讀我國視頻產業的綜合性研究著作《大視頻時代——中國視頻媒體生態考察報告》提供的數據同樣顯示，從廣告規模來看，網絡視頻還遠未達到與電視匹敵的階段。

不過，與互聯網媒體相比，在擁有傳統優勢的同時，電視媒體確實是存在諸多競爭短板。在移動互聯網時代，看電影都能“彈屏吐糟”，傳統電視媒體的單向傳播方式顯然很難適應這個時代。王巖提到了電視媒體人之前遇到的心理危機：“他們苦惱的是如何走近觀眾，如何讓觀眾走近電視，這是他們一直在思考的問題，只是沒有找到更好的路徑。”

互動為翼

如何拯救電視？解決方案之一是“強化互動”。基于互聯網思維的互動技術正在讓電視媒體煥發出新的活力。2015年春晚，對著電視“搖微信、搶紅包”，是觀眾最為熱衷參與的活動之一。微信團隊披露的數據顯示，除夕20點到大年初一零點48分，春晚微信“搖一搖”互動總量達110億次，除夕22點34分，搖紅包互動達到峰值，為每分鐘8.1億次，送出微信紅包1.2億個。

而由天脈提供互動支持的CCTV-3春晚倒計時節目《喜到福到好運到》節目，從大年三十中午12點到春晚前的8個小時里，觀眾“砸蛋”人次達2300萬，粉絲增量120萬，站內彈幕423萬條，同樣創造了電視互動奇跡。“大屏觀看、小屏互動”的收看模式讓電視媒體進化加速。

天脈提供的另一案例是，BTV生活頻道從7月18號起全頻道采用互動技術手段，上線四天左右， 其在北京地區收視排名上升了四位，最高躍居第二，正常時段保持在第三位。

王巖說，電視臺真的希望和觀眾互動起來，希望找到觀眾在哪里，希望觀眾能夠反饋對哪些欄目、主持人、話題感興趣。“當電視臺管理層聽到電視可以與信息技術結合時，他們欣喜若狂，非常愿意接受和嘗試。”

“搖電視”不僅受到了新生代的歡迎，同樣也改變了很多老年人的收視習慣。王巖向記者提到了一位70多歲大媽的故事：她最初不知道如何互動，但又非常想參與，因為家里孩子都出國在外，最后是從樓道里的小伙子那里問到了方法。“這個大媽現在成了非常忠實的用戶。她們有更多的情緒宣泄點，更需要傾訴、聊天、溝通。”

其實，電視媒體的互動玩法也不只如此。“‘搖一搖’只是通路，是電視大池子到后臺大池子中間的橋梁。在后臺大池子里，是要玩‘急流勇進’，還是要玩‘蹦極’、‘海盜船’，技術都能提供。”王巖說。據介紹，天脈還為CCTV-5《CCTV體壇風云人物年度評選》提供了包括虛擬觀眾席在內的互動場景，從而讓電視機前的觀眾參與到活動現場，并通過讓參與粉絲頭像組成某位體育名字的形式為明星現場加油。

互動讓電視媒體嘗到了甜頭。據王巖介紹，天脈今年為安徽衛視的中秋晚會提供了支持，在一個半小時的互動節目期間，后臺統計PV值突破了兩千萬。“這讓臺里非常震驚，因為它的收視數據可能沒有顯示有這么多，他們原來可能不知道有這么多觀眾在關注他們，并且對節目有著濃厚的興趣。”王巖透露，在安徽衛視10月20號舉行的廣告招商會上，天脈成為重點推介媒體之一，安徽衛視在全頻道上線公司互動產品。

跡象表明，電視媒體正在集體要求求新、求變。來自騰訊的數據顯示，截止到今年5月，“搖電視”上線的電視臺超過60個，上線節目數超過110個，累計覆蓋用戶超過1億（不含春晚當天）。參與過“搖電視”互動的用戶已達1.8億，按中國人口計算，相當于十個人中就有一人參與過。

TV+金礦

電視媒體產業的變革帶來了真金白銀。《中國電視媒體跨屏互動融合創新趨勢》提供的數據顯示，湖南衛視《爸爸去哪兒3》互動廣告賣出了9018萬元。 “這9018標志著市場對互動廣告的價值認可。”

得益于互聯網技術的采用，電視媒體有望從大行情獲得長期收益。《趨勢》報告分析指出：“按照現在互聯網傳媒每年30%-40%的增速，未來10年有近5000億的增長空間，如果再向其它產業延伸，估計未來10年互聯網領域的媒體空間在1萬億以上。也就是說，通過融合發展，電視媒體轉型為互聯網新型傳媒后的市場空間在1萬億。”

廣告主同樣從中獲益。該報告還引用案例稱：2014年世界杯，海爾原有硬廣投放量是4000萬，加入互動廣告后，溢價30%，達到5250萬。

電視媒體產業的變革，同樣給技術供應機構提供了新的機遇。作為變革的重要推動力量，天脈提出了TV+戰略。王巖解釋，希望通過TV+電視互動技術，對電視做互聯網端的延展，將TV原來的基礎受眾、觀眾變成用戶。

在王巖看來，由于有了數字機頂盒技術，電視的信息傳播形式正由單向變成雙向，但是播什么觀眾仍然是不能主導與參與，電視和觀眾之間還是有距離，到底誰在看電視，什么時間，對什么節目感興趣，這些都是捕捉不到。她認為，有了TV+電視互動技術 ，觀眾將從抽象變得具像，電視臺進而可以做一系列的大數據精準布局。《趨勢》報告詳細提到， TV+新商業模式，能實現電視+電商、電視+支付，是通過線上和線下結合將電視帶入互聯網領域。

據悉，電視+電商的TV TO ONLINE模式(簡稱T2O)，在《女神的新衣》、旅游衛視多檔節目、北京電視臺生活頻道等進行了成功的嘗試。

《趨勢》報告認為：“T2O、TV+、互動廣告等新商業模式和新產品為電視跨界經營帶來了新的增長空間和發力點，電視的天花板被掀開。”據了解，目前，天脈已經成功與央視綜合頻道、央視綜藝頻道、央視國際頻道、央視體育頻道、央視音樂頻道、浙江衛視、東方衛視、安徽衛視、湖南電視劇頻道等多家電視臺、頻道開展了互動合作，眾多內容創造出場景互動廣告、內容型社區經營和現象級電視拓展營銷案例。

對于TV+的前景，王巖抱有很大的信心，她說，TV+的想象空間很大，因為電視觀眾的基數在那里，中國至少有12億以上的電視觀眾，遠遠比互聯網的用戶數大，我們能通過互動技術把電視觀眾調動起來，他們中間很多人是網友，我們能提供互聯網式的體驗，甚至能給出更優、更加創新的玩法。“我們認為，無論是在資本市場，還是在電視臺、觀眾、品牌客戶層面，TV+都會被充分認可。”