農歷新年臨近，年貨與年禮消費需求旺盛。《證券日報》記者注意到，為抓住這波消費機會，不少老字號選擇與直播電商攜手，經典品牌與新興渠道的結合構成了春節消費季的一道獨特風景。老香齋蝴蝶酥、冠生園蜂蜜、光明鮮奶龍井茶/芝麻湯圓、老盛昌湯包餛飩、申浦酒心黑巧克力等十款來自上海的老字號產品紛紛亮相直播間；豫園股份旗下上海老飯店、上海德興館、綠波廊等老字號餐飲品牌的年味禮盒也在天貓、京東等多個電商平臺發售。

　　“老字號通常都有著深厚的歷史文化淵源，許多產品與傳統節慶密切關聯，在春節來臨之際選擇直播銷售，既符合節慶消費市場的需要，又是老字號商品尋求熱銷的良好契機。”上海財經大學數字經濟系崔麗麗教授向《證券日報》記者表示。

　　新場景+新模式

　　老字號走入直播間

　　與直播電商的攜手合作為老字號帶來了流量。

　　“2024年年貨節期間，我們在直播渠道取得了較好的成績。”光明乳業公共事務部相關負責人對記者稱，企業已與多位頭部直播達人達成了深度合作共識。

　　旗下聚集了19個中華老字號、7個上海市級以上非遺項目的豫園股份也在積極與電商平臺合作。“公司旗下‘豫園制造’新推出了多款年味禮盒并上線電商平臺；旗下老字號珠寶品牌老廟、亞一也通過直播這種營銷模式提升銷售額、增加品牌曝光度。”豫園股份董事會辦公室相關負責人向《證券日報》記者介紹。

　　與此同時，直播電商也在積極擁抱老字號。

　　記者了解到，以美ONE為例，公司與老字號品牌館展開合作，推出一系列直播活動，旨在助力老字號品牌創新發展，打造國貨潮牌。美ONE合伙人、副總經理蔚英輝表示：“美ONE真誠希望能夠和直播電商上下游企業，以及社會各界跨界聯動，創新打造消費新場景，新模式，新業態，攜手培育新消費，共享直播電商發展紅利。”

　　經典款+新渠道

　　帶來更好品牌效果

　　崔麗麗認為，老字號也需要在新渠道中與年輕的消費者融合，在不斷的碰撞中發現新品研發的場景，發掘機會。

　　事實上，已有不少老字號正在這樣做，并從新渠道中嘗到了甜頭。

　　光明乳業已與多個直播間達成了深度合作。光明乳業上述負責人表示：“公司的大白兔系列產品，通過KOL&KOC的互動傳播，為產品的品宣及效果產出帶來不錯的成績。”以前的消費者習慣通過搜索產品名稱購買所需要的特定商品；但現在，通過直播平臺的豐富內容呈現，為消費者營造了更多的消費場景。新的平臺模式能夠帶來不一樣的消費體驗，這可以打破消費者對經典品牌的固有看法并新樹立好口碑。

　　豫園股份上述負責人表示，2023年，公司電商平臺相關銷售額同比增長達25%。“尤其是在與支付寶、得物等平臺合作的過程中，除了聯動銷售之外，也借助了電商平臺在傳播聲量方面的優勢。”通過鏡頭前的展示，結合年輕主播的專業口播和充滿互動性的帶貨氛圍，既可以讓陌生消費者便捷、快速地了解產品信息，還能帶領消費者們直觀地領略老字號的品牌文化，拉近了消費者與品牌的距離。

　　記者進一步了解到，老字號本身并不缺少品牌影響力，選擇與直播電商合作，更多地是看中了直播電商所帶來的新場景，并旨在通過直播的方式對品牌文化進行詮釋。