短視頻、直播作為老百姓喜聞樂見的傳播方式,近年來在幫助農民解決滯銷農產品、吸引鄉村旅游等方面發揮了重要作用。當下,助農短視頻、直播質量良莠不齊,亟須調動多方主體的積極性和文化建構的能動性,充分挖掘鄉土社會的優質創作元素,用土味勾起鄉愁、用美味激活味蕾、用情味暖住人心、用趣味吸引流量、用知味提升品質,打造更具特色、更具品質、更有煙火氣的短視頻、直播精品,充分發揮新媒體賦能優勢,助力鄉村全面振興。

 土味:抹不去的鄉愁。無論置身繁華鬧市,還是身居鄉野陋巷,鄉土味道都是游子對故鄉的眷戀和思念。伴隨城市化進程,許多人離開故土在外打拼,故鄉成為人們心中揮之不去的牽掛,家鄉的美麗、兒時的玩伴、媽媽的味道……時常縈繞在游子心頭。縱覽當前助農短視頻、直播,大都以有溫度的鏡頭真實記錄鄉村恬淡自然、寧靜清新、充滿詩意的田園風光。與城市生活相比,助農短視頻勾起了人們對鄉土鄉愁的記憶,產生了情感連接和身份認同。接下來,助農短視頻應以“土味”為基調,客觀真實地記錄和傳播農村自然風光、風土人情、生產勞作,只有內容主題、言語談吐符合農民的身份及生活習慣,符合農村的生產生活場景,才能具有生命力、傳播力和感染力。

 鮮味:止不住的口水。隨著人民生活水平的提高和消費理念的轉變,綠色農產品越來越受到消費者青睞。作為助農致富的短視頻、直播,要尊重人們的生活習慣和器官感受,展示綠色農產品健康、營養、美味,凸顯一個“鮮”字。健康是指農產品的質量安全,是指要用鏡頭客觀記錄農產品的生產、加工、貯存、運輸、流通和使用的全過程,凸顯動態性和完整性,真實展示綠色農產品無污染、無公害、無農藥化肥殘留的清潔生產過程,讓人們買得放心、吃得安心;營養是指農產品的成分品質,可以借用權威機構的鑒定報告客觀真實地加以展示,切忌夸大其詞、虛假宣傳。美味就是指農產品的口味,要運用技術手段展示農產品的細節,凸顯農產品的外觀感受,充分展示農產品的味道鮮美的感覺。

 情味:有溫度的交流。短視頻、直播通過視聽效果輸出的不止是知識、產品和享受,更多的是價值傳遞、自我認同和情感交流。作為一種線上型消費的新模式,短視頻、直播不僅可以提升用戶的消費體驗,而且其高互動、高轉化的特點,大大縮短了傳統的營銷鏈路。隨著疫情期間消費者線上消費習慣的養成,助農短視頻、直播已然成為提振鄉村經濟動能的新利器,云消費、云營銷成為常態。對于生活在數字時代的新農人來講,應該從用戶體驗和消費者心理需求角度,用更多“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的畫面吸引觀眾的眼,用真誠、樸實甚至土得掉渣的言語留住聽眾的耳,用帶溫度、帶煙火氣、帶人情味的特色農產品和鄉村生活氣息溫暖每一個消費者的心,讓助農短視頻、直播扎根于農村生產生活,厚植于鄉土文化,從而引起廣泛的情感共鳴與關注。

 趣味:有文化的享受。助農短視頻、直播是內容和電商的結合,之所以受到用戶追捧,是因為用戶在觀看直播帶貨、鄉村旅游、生活體驗的同時,可以直觀地感受到更加真實、有趣、高互動的內容,滿足了用戶內容消費和社交互動的需求。從行業看,“賣流量、賣粉絲、賣品味”是目前短視頻行業主流的商業發展模式,受流量變現的驅動,部分助農短視頻亂象叢生。理性的商家及新農人應該在文案設計、視頻編輯、圖案展示等方面下功夫,增加視聽效果的趣味性和知識性,猶如日常社交,人們往往愿意將趣味性強、具有思想性、內涵性、知識性的美好事物作為禮品分享他人,助農短視頻、直播也不例外。同時,助農短視頻、直播內容應選取“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的鮮活事件,塑造真正“可嘗、可看、可聞、可品”的好作品,用溫度感知人間冷暖,用真情實感撩撥人們的心弦,用人們喜聞樂見的形式去體會并展現鄉土生活。

 智味:有科技的賦能。金杯銀杯不如老百姓的口碑,再好的宣傳始終擋不住消費者用腳投票的熱情。在以助農短視頻、直播推動的新服務業態的發展中,要提升助農短視頻、直播的品味,必須推動有效市場和有為政府更好結合,運用政策和法律的手段規范助農短視頻、直播市場,加大行業監管和治理力度,出臺相應的行業職業道德、行業準則以及信息傳播倫理等;加大助農短視頻、直播產業鏈、創業鏈與人才鏈的結合,培育一批懂技術、有情懷,能夠立足所在區域、聯動所在區域、帶動所在區域的數字化“新農人”;重點加強對助農短視頻、直播的政策資金支持,培育和孵化網紅村播,優先配套支持農村電商、數字鄉村、農村勞動力培訓、品牌創建和農產品質量安全建設等項目,不斷完善助農短視頻、直播基礎設施和公共服務系統,為農短視頻、直播營造良好的環境氛圍,為直播興農的環境營造提供全方位的支持。

 (作者賀高祥系重慶財經學院特聘教授;劉俊軍系重慶市巴南區二圣鎮黨委書記)